«Похолодание» на пиар рынке
Удивительно, но большая часть тех изменений, которые «заморозили» медицинскую рекламу России в начале текущего года, изначально имела исключительно технический характер и служила, по большому счету, для упорядочивания нормативно-правовой базы в целом. Однако их вступление в силу повлекло за собой непонимание буквы закона сразу с обеих сторон «баррикад», так как части 7 и 8 статьи 24 документа, на первый взгляд, явно противоречили друг другу, одновременно разрешая и запрещая «медпиар» в СМИ.
Принципиальная разница
В середине января специалисты Федеральной антимонопольной службы, наконец, дали первые разъяснения по поводу правоприменения спорных норм. Так, выяснилось, что понятие «медицинская деятельность» значительно шире, чем термин «медицинская услуга», реклама которой сегодня находится под запретом. Это значит, что объявления теперь могут состоять в основном из имиджевых слоганов, без упоминания конкретных методов лечения, названия применяемого оборудования и так далее.
Лжетерапия потребителя
По словам Владимира Васильевича, такое положение дел пойдет только на пользу потребителю, ведь реклама зачастую может спровоцировать абсурдную, с точки зрения здравого смысла, цепочку событий: человек видит яркое объявление о медицинском препарате в СМИ; находясь под впечатлением от прочитанного, немедленно ставит себе соответствующий диагноз, а затем также самостоятельно назначает курс «лечения». Последствия такой лжетерапии могут быть непредсказуемы – и устранить их не всегда удается даже настоящим медикам.
Другая точка зрения
С такой позицией категорически не согласен один из представителей негосударственных медклиник Воронежа, который в ходе круглого стола выдвинул свою, не менее любопытную, точку зрения на сложившуюся ситуацию: «В рекламе частного центра лечения априори не может быть призыва к самолечению, ведь наша задача, наоборот – приглашать людей на специализированное обследование. Новые поправки в закон приводят только к путанице: вместо фразы «избавим от геморроя» приходится пользоваться непонятной большей части населения формулировкой «проктология». Результат таких «лингвистических упражнений» очевиден – потеря клиентов. Сегодня российская медицина не может обойтись без рынка платных услуг – так зачем усложнять жизнь коммерческим организациям?
Призрачная свобода виртуальной рекламы
Неудивительно, что столкнувшись с определенными сложностями, некоторые рекламодатели всерьез задумываются об альтернативных путях распространения информации. Так, после вступления в законную силу резонансных поправок многие эксперты заговорили о том, что акцент на отечественном пиар рынке вскоре сместится в сторону интернет-площадок, где блогеры могут «раскручивать» медицинские товары и услуги для широкой аудитории своих читателей, якобы избегая контакта с контролирующими органами.
Генеральный директор Центра защиты прав СМИ Галина Юрьевна Арапова, которая также принимала участие в круглом столе в качестве приглашенного эксперта, напомнила всем присутствующим, что пресловутая свобода всемирной паутины на деле бывает весьма призрачна, также как и привилегии владельца интернет-дневника перед профессиональным журналистом.
Оказывается, как только СМИ приглашает блогера транслироваться на сайт издания – его записи автоматически становятся аналогом авторской колонки в газете. Причем с одним серьезным минусом: в отличие от, например, печатной версии журнала в случае обнаружения в блоге нарушения законодательства о рекламе, к ответственности привлекаются одновременно юридическое, должностное и физическое лицо: редакция, редактор и автор соответственно.
Вместо заключения
Пожалуй, помочь расставить все точки над «и» в этом вопросе сможет только время: недаром главный антимонопольщик города заметил, что объективно судить об эффективности законодательных новшеств уместно лишь после тщательного анализа правоприменительной практики. На данный момент ясно одно – СМИ начали относиться к содержанию публикуемых объявлений куда ответственнее, чем раньше, тщательно выверяя рекламные макеты перед их утверждением.
